Imagem e posicionamento de marca

Imagem e Posicionamento de Marca são conceitos fundamentais para as empresas do mercado atual. Mesmo pequenos e microempreendimentos devem se preocupar em construir imagens positivas e um posicionamento adequado para a marca vender mais e se consolidar no imaginário do público.

Como Imagem tratamos as diversas formas pelas quais uma empresa se manifesta publicamente, tanto em seus meios de mídia e marketing como em sua rotina operacional e comercial.

Já o Posicionamento de Marca tem a ver com a percepção dos clientes em relação à empresa. Como se vê, o Posicionamento é atribuído pelo imaginário do público, mas é a empresa que precisa gerar as mensagens que incutirão na mente desses consumidores.

Este artigo foi pensado para ser lido por mulheres empreendedoras que querem compreender melhor esses conceitos, bem como aprimorar os resultados de suas empresas para além de qualidade e bons preços em seus produtos e serviços.

Esperamos que você tenha uma boa leitura!

O que é Imagem de uma marca

A Imagem de uma marca é a sua projeção pública. Na verdade, esse é um conceito tão amplo que ele costuma ser dividido em dois: Imagem Virtual e Imagem Real.

Como Imagem Virtual compreendemos toda a projeção pública de uma empresa proporcionada por seus esforços de comunicação, marketing e branding. Dessa forma, essa é uma imagem controlada, criada de maneira estratégica deliberadamente por empresas com a finalidade de causar impacto no público e tentar manipular o Posicionamento de Marca, que compreenderemos adiante.

Sendo assim, a Imagem Virtual de uma empresa está presente em toda e qualquer manifestação pública que ela promove sobre si mesma: propagandas em meios offline, anúncios nas redes sociais, campanhas publicitárias diversas, entrevistas de representantes na imprensa, posicionamentos públicos em notícias veiculadas na mídia, posts nas redes sociais e interações com os usuários nesses ambientes, identidade visual, logotipo, slogan, tipografia, código de cores, entre outros.

De maneira geral, toda a Imagem Virtual de uma empresa pode ser sintetizada a partir de sua missão, sua visão e seus valores. Em última instância, eles servem como diretrizes para todas as outras manifestações públicas mencionadas no parágrafo anterior.

Por outro lado, a Imagem Real de uma empresa é desenvolvida de maneira mais espontânea, à medida que a marca se relaciona com diferentes agentes sociais no cotidiano do mercado e dos negócios. Em síntese, é a imagem que se cria de uma empresa a partir de sua operação, de seus produtos, serviços, relações societárias e comerciais.

A Imagem Real é manifestada sobre a sociedade, mas quem a percebe de maneira mais palpável são os chamados stakeholders, ou seja, qualquer agente que seja impactado diretamente pelos negócios da empresa. Os principais stakeholders da maioria dos empreendimentos são: clientes, fornecedores, parceiros, sócios, funcionários, credores, devedores, imprensa e autoridades do setor público.

Diferentemente da Imagem Virtual, que é deliberadamente projetada e construída, a Imagem Real se dá a partir de um contato mais presencial. Por isso, ela é menos manipulável pelos setores de comunicação em marketing de um empreendimento. Para construir uma boa Imagem Real, é necessário atuar com excelência, lisura, transparência e eficiência na lida com todos os agentes mencionados anteriormente.

O conceito de Imagem Real pode até ser semelhante à ideia de Posicionamento de Marca. Mas, como você verá nos próximos itens, são coisas bastante diferentes e que servem a propósitos distintos, com importância complementar.

O que é Posicionamento de Marca

O Posicionamento de Marca está relacionado à maneira com a qual os clientes “consideram” a empresa em seu imaginário. O conceito pode parecer bastante abstrato, mas ele é relativamente simples. Para facilitar a compreensão, vamos fazer um pequeno exercício mental. Imagine as respostas para as seguintes perguntas:

• Qual é a marca de refrigerante mais famosa do mundo?
• Qual é a melhor marca de sabão em pó que você conhece?
• Qual a primeira marca que aparece em sua cabeça quando falamos a palavra “cigarros”?

A grande maioria das pessoas que ler essas perguntas provavelmente irá pensar nas mesmas marcas. Isso acontece porque essas companhias fizeram um ótimo trabalho de projeção de Imagem e de construção do Posicionamento de Marca.

Algumas marcas, além de negócios, acabam se tornando ícones da cultura popular devido às suas campanhas de marketing e seus esforços baseados especialmente em posicionar a marca junto a uma ideia de liderança.

Mas note que o Posicionamento de Marca não diz respeito apenas ao melhor. Vamos fazer mais exercícios. Pense nas respostas das próximas perguntas.

• Qual é a SEGUNDA marca de refrigerante mais famosa do mundo?
• Qual é o principal cartão de crédito digital sem anuidade disponível no mercado?
• Qual é a esponja de aço com mil e uma utilidades?

Mais uma vez, boa parte dos consumidores brasileiros vai se lembrar das mesmas empresas. Note que nem sempre as marcas buscam criar para si um Posicionamento de liderança ou de “melhor de todos”. Às vezes, o argumento pode ser baseado em acessibilidade, eficácia ou meramente uma sólida segunda colocação no mercado.

As empresas podem adotar o Posicionamento de Marca que mais acharem conveniente para suas características e contextos. Veja na lista a seguir os tipos de Posicionamento de Marca mais comuns que as empresas costumam abraçar:

• Liderança – ou constante disputa pelo top 5;
• Acessibilidade – preço baixo;
• Exclusividade – preços altos para clientes de luxo;
• Qualidade inquestionável – produtos com preços não muito baixos, mas que se garantem na qualidade;
• Tradição – muitos anos de atuação em um modelo parecido;
• Inovação – o contrário da tradição: empresa jovem e inovadora;
• Negócio consolidado – fazer bem o que já é feito por muita gente;
• Negócio disruptivo – quebra de paradigmas, negócio inovador;
• Versatilidade – produto/serviço com diversas utilidades;
• Eficácia – resolve o seu problema de forma ágil e fácil;
• Tecnologia nacional – “orgulho de ser brasileiro”;
• Tecnologia importada – ideia de que tecnologia estrangeira é melhor;
• Sex appeal – produto/serviço que torna o cliente “descolado” e sexy;
• Substituto – produto que fará você mudar sua marca preferida;
• Responsabilidade social – empresa que aposta nas pessoas;
• Sustentabilidade – empresa que cuida do planeta;
• Militância política – produto associado a determinada vertente política.

Como você deve ter percebido nos exemplos acima, a ideia de Posicionamento de Marca está completamente conectada à necessidade de segmentar os públicos-alvo de sua empresa.

Salvo raras exceções, a grande maioria dos empreendimentos não comercializa seus produtos/serviços para todas as pessoas. Afinal, diferentes clientes também possuem necessidades, características e vontades distintas. Por isso, um passo primordial para a construção de um Posicionamento de Marca assertivo é segmentar bem o seu grupo prioritário de consumidores.

Além disso, os exemplos que mencionamos na lista também podem ser mesclados quando uma empresa busca posicionar sua marca. Por exemplo: é muito comum que um empreendimento busque projetar uma imagem de liderança, substituto, inovação, sustentabilidade e acessibilidade. Não existe fórmula certa. Tudo depende do seu modelo de negócio.

Quando tratamos de Imagem Real, explicamos que ela possui algumas semelhanças com o Posicionamento de Marca, mas são conceitos diferentes. Eis o porquê:

Imagem Real é algo sentido pelo mercado de uma maneira mais ampla, impacta não apenas consumidores e está para além de interesses comerciais, contemplando o branding de maneira geral. Já o Posicionamento de Marca tem uma finalidade mercadológica: se posicionar adequadamente enquanto marca significa vender mais para o seu público-alvo ideal.

Como Imagem e Posicionamento se relacionam?

Empresas se esforçam diariamente para construir uma imagem positiva de suas marcas e fazer com que os clientes percebam essa imagem. Não apenas perceber: é necessário fazer com que o público se importe o suficiente para decidir escolher o seu empreendimento para fechar negócio.

É por isso que é fundamental que haja uma congruência entre a Imagem Real, a Imagem Virtual e o Posicionamento de Marca que o público atribui à empresa.

Se uma empresa conta com procedimentos operacionais de excelência, vende na mídia uma Imagem Virtual de alta qualidade, mas ainda assim o público não posiciona essa marca no rol de “empresas confiáveis”, alguma coisa deu errado nas estratégias para comunicar aos consumidores sobre esse ideal. Ou seja, não houve congruência.

Da mesma forma, se uma empresa utiliza matérias-primas de baixa qualidade, faz propaganda baseada em preços baixos e consegue ser posicionada pelo público como “marca acessível”, a qual vale a pena comprar, houve a congruência necessária para causar um impacto positivo nos clientes e provavelmente convencê-los a fechar negócio.

Perceba como o importante não é se vender como a melhor, a mais durável, a líder ou a mais barata, mas, sim, se posicionar como a marca que melhor atende aos interesses de determinada clientela. É por isso que é tão importante construir uma relação harmoniosa entre esses três conceitos.

Se a leitora, mulher empreendedora, acha que tudo o que dissemos aqui não diz respeito a você, pois seu negócio é pequeno, micro ou tem apenas alcance local, você está enganada. Mesmo nesses mercados mais regionalizados, de menor porte, o público também faz atribuições de Posicionamento de Marca e você também precisa se preocupar com isso.

A diferença é a quantidade de recursos movimentados, mas o público dos mercados locais e microempreendimentos também é extremamente rigoroso em seu Posicionamento de Marca. E, além disso, comentam constantemente com familiares e amigos sobre as imagens das empresas com as quais negociam, influenciando no posicionamento feito por terceiros.

Como construir um Posicionamento de Marca adequado?

Primeiramente, entenda quem é o seu cliente. O que ele quer, quanto pode gastar, qual a sua idade, sexo, gostos pessoais, medos e objetivos a longo prazo. Que tipo de conteúdo gosta de consumir na internet e como quer ser visto por amigos, familiares e colegas. Esse é um processo fundamental para recortar o seu público-alvo prioritário e vender melhor. Pesquisas de opinião online ou offline podem dar insights positivos na visão do público.

Depois, defina uma estratégia duradoura. Posicionamento de Marca é uma coisa que se constrói com o tempo. Por isso, é preciso definir prazos, objetivos, metas e expectativas de que o Posicionamento será conquistado junto ao público após a execução das estratégias. Ou seja, não pense que meia dúzia de posts ou propagandas são suficientes para posicionar a sua marca definitivamente.

Além do mais, essa é uma luta na qual quase sempre não se briga sozinho. A sua concorrência também busca se posicionar, preferencialmente à sua frente. Por isso, leve o que está sendo feito pelas empresas que disputam clientes com o seu empreendimento.

Seja coerente: siga uma linha coesa desde o slogan da empresa até os preços praticados para o consumidor final. Vender-se como “acessível”, mas cobrar caro por produtos e serviços, por exemplo, confunde o posicionamento do público, torna-o disperso e pode acabar por reduzir a relevância da sua marca no imaginário dos clientes. Com isso, a sua empresa perde em visibilidade e em vendas.

O monitoramento constante ajuda a sua empresa a entender as tendências de comportamento e posicionamento dos clientes. Podem ser tendências de mutação ou tendências de conservação. O importante é acompanhar essas variáveis. Faça isso pelas redes sociais monitorando comentários, curtidas, reações e compartilhamentos. Se possível, realize uma pesquisa de opinião para entender o seu Posicionamento de Marca.

Utilize as estratégias de comunicação, marketing e propaganda que mais conversam com seu público. Se o seu consumidor lê jornal, esteja no jornal. Se passa horas por dia vendo vídeos, anuncie nessa plataforma. Se consome fotos nas redes sociais, patrocine posts nesses locais. Em síntese: esteja em evidência sempre que possível.

Conclusão

Além de tudo que mencionamos anteriormente, as mulheres empreendedoras, que tanto já sofreram com o machismo e o patriarcado, agora podem ter uma oportunidade. É crescente o número de homens e mulheres que associam a ideia de “empresa comandada por mulher” com um posicionamento positivo, baseado em afeição, qualidade e responsabilidade social.

Se a sua empresa puder aproveitar esse modelo, por que não tentar se posicionar no imaginário do público como uma marca mulher? Essa palavra forte tem ganhado cada vez mais significados positivos junto a um mercado consumidor mais consciente e comprometido socialmente.

Estude, prepare-se, invista e jogue duro no mercado. É a sua chance.

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