O que é a imagem real e virtual dos negócios

Todo empreendimento, ao longo de sua operação e sua relação com a sociedade, projeta duas imagens distintas, que convencionamos chamar de Imagem Real e Imagem Virtual dos negócios. Essas imagens são fundamentais para que as empresas consigam manter um bom branding e, dessa forma, também ter bons resultados comerciais.

Empresas não são apenas pessoas jurídicas responsáveis por transformar insumos em produtos/serviços. Para a sociedade, os empreendimentos são organismos vivos, com função social, que geram riqueza, renda, emprego e que precisam ter relevância. É por isso que as imagens Real e Virtual de uma empresa precisam andar juntas, em Congruência.

Foi-se o tempo em que se exigia das empresas apenas uma operação eficiente e um bom preço em seus produtos e serviços. Hoje, o mercado e a sociedade exigem das empresas que elas tenham um propósito em suas operações que não seja a mera busca pelo lucro. Esse propósito, normalmente, está relacionado com o desenvolvimento humano e social das populações no local onde o empreendimento atua.

Muitas empresas acabam lutando por manifestar tais propósitos, mas na realidade não atuam de maneira coerente com esses valores, criando para si próprias uma espécie de mito que, se revelada, pode causar severos danos à reputação e, consequentemente, às vendas de um negócio.

Neste artigo, nós vamos falar um pouco mais sobre os conceitos de Imagem Real, Imagem Virtual, Congruência e quais as estratégias mais eficientes para manter essas imagens da sua empresa positivas, além de fazer com que elas sejam coerentes uma com a outra. Você irá entender que esses conceitos não se aplicam apenas a empresas, mas também a pessoas.

Esperamos que você faça bom proveito deste material e que ele te incentive a ler outros artigos exclusivos do Sebrae Delas. Desejamos a você uma boa leitura.

Imagem Virtual: a imagem que a sua empresa cria

A Imagem Virtual de uma empresa é a imagem que ela cria de si própria, deliberadamente. Ou seja, é a imagem que ela quer ter e se esforça para consolidar junto ao seu público e à sociedade em geral. Para fazê-la, ela utiliza de todo o aparato de comunicação e marketing que possui, além de implementar alguns procedimentos internos.

Essa Imagem Virtual é manifestada de diversas maneiras. As empresas tornam pública essa projeção de si mesmas a partir das redes sociais, por exemplo. Cada rede social, com sua especificidade de público, linguagens e características de publicação, recebe os conteúdos produzidos pelo empreendimento.

É aí que a organização toma algumas decisões para manipular essa imagem. Ela pode escolher uma linguagem específica que denote uma linguagem mais alinhada a determinado público.

Por exemplo: organizações cujos clientes são mais maduros, majoritariamente casados e de classe média quase sempre buscam projetar para si uma imagem de seriedade, lisura moral, elegância, honestidade, procedimentos consolidados e padronizados, retidão, tradição, entre outros.

Já outras empresas, cujo público pode ser mais jovem, solteiro, ainda em busca de sucesso na carreira, tomam uma linguagem diferente. Essas empresas criam uma Imagem Virtual baseada em inovação, flexibilidade, modernidade, leveza, procedimentos não padronizados, porém disruptivos etc.

Essa Imagem Virtual não se manifesta apenas pelas redes sociais. Ela se manifesta nos anúncios publicitários que a organização promove na internet e meios tradicionais de mídia, como rádio, TV e suportes impressos.

Ela se manifesta também todas as vezes que algum sócio, chefe, líder ou outra autoridade da empresa dá entrevistas na imprensa e atua como porta-voz do empreendimento. Está presente até mesmo na identidade visual do empreendimento: logos, slogans, tipografia utilizada, cores, entre outras.

Como a Imagem Virtual é, em boa parte, promovida pelo próprio empreendimento, é natural que essa projeção seja mais facilmente manipulada de acordo com os interesses do negócio. Entretanto, a imagem desejada nem sempre é a mesma percebida pelo público.

Ou ainda em ações sociais ou filantrópicas que uma empresa venha a financiar. Não à toa, as maiores empresas do mundo possuem fundações altruístas. Se a sua empresa tem um porte menor, é possível fazer doações ou patrocinar ações mais pontuais, de alcance regional.

Faz parte também da Imagem Virtual a tríade de conceitos que quase toda empresa divulga em sua apresentação: missão, visão e valores. Essas diretrizes ajudam a sociedade a entender qual é a proposta daquele empreendimento diante da sociedade.

É necessário ter eficiência e planejamento nas estratégias de comunicação para assegurar que o público assimile a Imagem Virtual de maneira mais próxima possível da desejada pela empresa. Não raro, isso não acontece e, muitas vezes, a contradição entre a percepção do público e a Imagem Virtual leva a crises comerciais.

É por isso que muitas empresas realizam de maneira regular pesquisas de opinião para entender melhor como o público enxerga a marca. Esses monitoramentos podem ser feitos de forma interna, nas próprias redes sociais do empreendimento, por exemplo, ou de maneira externa, com auditores contratados que operam essa pesquisa de público.

Imagem Real: a imagem da empresa que a sociedade recebe na prática

Para além da mídia e da comunicação que ela propositalmente produz, uma empresa também trabalha, diariamente, na produção de suas mercadorias e na execução de seus serviços. Diante desses processos operacionais cotidianos, um empreendimento se relaciona diretamente com diversos agentes sociais, os quais chamaremos de stakeholders.

Como stakeholders estamos considerando clientes, fornecedores, parceiros, acionistas/sócios, credores, funcionários, autoridades e qualquer outra pessoa que seja diretamente impactada pelas atividades regulares do empreendimento.

Cada grupo de stakeholders tem uma percepção distinta sobre a empresa, de acordo com a maneira com a qual o empreendimento se relaciona com eles. E isso se aplica de maneira semelhante com negócios de diferentes portes, do micro ao grande.

É por isso que, além de buscar se manifestar de maneira positiva diante de meios públicos de divulgação, a empresa também precisa manter padrões de excelência em relação aos indivíduos com os quais ela mantém algum tipo de negócio. Afinal, para esses stakeholders, a boa Imagem Virtual do empreendimento não fará sentido se, no dia a dia, a empresa se comportar de maneira completamente contraditória.

Veja a seguir, de maneira simplificada, como criar uma boa Imagem Real junto a cada grupo de stakeholders.

Clientes: para manter a boa relação com os seus consumidores, é importante oferecer produtos e serviços com qualidade e preço justo. Mas, além disso, também é importante facilitar as condições de pagamento e oferecer suporte de qualidade no atendimento ao cliente. Prestar serviço consultivo nas vendas (B2B).

Fornecedores: fazer pedidos de maneira regular e planejada, construir relação de cordialidade com representantes do fornecedor, honrar compromissos financeiros, evitar o cancelamento de pedidos, manter diálogo constante com diferentes fornecedores e ser transparente nesses contatos.

Parceiros: como parceiros, podemos considerar outras empresas ou pessoas com as quais se fazem acordos de colaboração ou com outras finalidades. Honre os termos dos acordos, seja pontual, respeite os limites do parceiro e não rompa a parceria sem a devida justificativa.

Sócios ou acionistas: como pessoas que financiam o empreendimento e esperam obter os devidos retornos, os acionistas devem ser informados de toda decisão importante da gestão. Precisam receber relatórios periódicos, detalhados, precisos e atualizados. Precisam ter abertura com a direção da empresa.

Credores: naturalmente, a melhor forma de manter uma boa relação com credores é pagar as dívidas em dia. Caso não seja possível, a empresa pode cultivar uma relação dialogando com o credor de maneira aberta e transparente, fazendo termos de renegociação que sejam viáveis a ambas as partes.

Funcionários: funcionários próprios ou terceirizados precisam de condições adequadas de trabalho para construir uma Imagem Real positiva. Além disso, precisam de remuneração justa, transparência na relação trabalhista, cumprimento dos termos do contrato e benefícios.

Autoridades: uma empresa cria uma boa Imagem Real junto a autoridades municipais, estaduais e federais se cumpre as leis, aplica compliance, paga impostos em dia e cumpre com seu papel social. Isso é especialmente importante para empresas que participam de licitações ou vendas para o poder público.

Assim como a Imagem Virtual, a Imagem Real de uma empresa também pode ser mensurada a partir de pesquisas de opinião. Dessa vez, feita diretamente com os stakeholders. Os públicos cuja percepção é mais pesquisada costumam ser os clientes e os funcionários, que periodicamente são submetidos a questionários e entrevistas, quando possível.

Como dissemos, a Imagem Real e a Imagem Virtual têm a capacidade de impactar o público de maneira distinta ou sintonizada. Essa percepção coerente entre as imagens Virtual e Real é o que nós chamamos de Congruência.

A importância da Congruência de imagens

Quando as imagens Real e Virtual de uma empresa andam juntas, ocorre o que chamamos de Congruência. Quando a projeção que a empresa cria por meio da mídia e das redes sociais também é corretamente percebida pelas pessoas que se relacionam com o negócio, a tendência é que o empreendimento ganhe.

Claro que, para que isso seja possível, tanto a Imagem Real como a Imagem Virtual devem ser boas. Se houver Congruência para imagens ruins, este é o pior cenário possível para um empreendimento.

A boa Congruência é um atalho das empresas para o sucesso à medida que ela se torna um multiplicador de oportunidades.

Em uma empresa onde há a sintonia dessas imagens, a boa reputação é responsável por proporcionar mais vendas, conseguir melhores ofertas com os fornecedores, obter parcerias altamente favoráveis, obter mais rodadas de aporte financeiro com investidores, conquistar melhores condições de pagamento com os credores, atrair os melhores candidatos disponíveis no mercado de trabalho e levar boa relação com o poder público.

Tudo isso no mesmo tempo em que a imprensa faz uma cobertura positiva das ações do empreendimento, enquanto os posts das redes sociais atingem grande alcance e conquistam reações positivas do público, levando a uma imagem mais positiva ainda. Como se vê, é um círculo virtuoso.

Quando não existe a Congruência entre essas duas imagens, a empresa pode sofrer diferentes tipos de dano.

O mais comum é o dano à reputação. Não raro, empresas que na mídia se manifestam como sustentáveis e responsáveis socialmente acabam se envolvendo em polêmicas quando a imprensa descobre, por exemplo, operações poluidoras ou exploração de mão de obra irregular. Isso é ainda mais comum em um tempo no qual as redes sociais facilitaram a produção e a divulgação de informações.

Seja a polêmica verdadeira ou falsa, se o público acreditar no que viu, o dano à Imagem Virtual já foi causado, ainda que a Imagem Real seja a mais idônea possível. É nesse momento que os departamentos de comunicação e marketing da empresa agem para desmentir boatos ou, se for verdade, divulgar quais as ações da empresa para corrigir as irregularidades.

Ao longo do tempo, a experiência empresarial no mercado comprovou que a Congruência entre as imagens é melhor do que a contradição. O dano à reputação é o primeiro a ser sentido, mas isso acaba rapidamente sendo convertido em dano financeiro à medida que o público boicota a marca ou passa a preferir a concorrente que fez uma melhor gestão das imagens.

Congruência de imagens em indivíduos

Assim como empresas constroem uma marca, pessoas também criam imagens reais e virtuais. Seguindo essa mesma lógica, a Imagem Virtual do indivíduo é projetada nas redes sociais, nas manifestações públicas que essa pessoa faz com outras ou até mesmo na forma como se manifesta no ambiente profissional.

Como Imagem Real, por sua vez, tomamos as relações pessoais, subjetividade e opiniões individuais da pessoa. Embora pouca gente tenha de fato acesso à Imagem Real de um indivíduo, manter a Congruência entre as duas é igualmente fundamental.

Isso tem a ver com o conceito de Personal Branding, desenvolvido pelos estudos de Arthur Bender, empresário, CEO e palestrante brasileiro que estudou profundamente marcas, imagens nos negócios, os conceitos de mito, propósito e congruência.

À medida que uma profissional ganha proeminência, cada vez mais pessoas se interessam por seus detalhes mais íntimos. Se ações reprováveis feitas na esfera pessoal forem a público, a imagem dela pode ficar arranhada por muito tempo.

Especialmente se for uma mulher empreendedora. As mulheres, além de toda a pressão imposta pelo mercado, também sofrem com o machismo e o patriarcado da sociedade, que impõem alguns desconfortos a mais os quais os homens não sofrem.

Conclusão

Uma empresa já não é mais apenas seu produto ou serviço. Mais do que tudo, ela é a sua imagem, ou melhor, as suas imagens. É por isso que é muito importante zelar pela projeção de boas imagens Reais e Virtuais nos negócios. Mulheres empreendedoras podem utilizar o personal branding de força, inteligência e perspicácia feminina para turbinar seus empreendimentos.

Neste artigo, você entendeu melhor a relação entre as imagens Real e Virtual, a Congruência que elas podem ou não gerar, a relação das marcas com o imaginário de diferentes públicos e a importância do cultivo de uma boa reputação.

Esperamos que este conteúdo tenha sido útil a você. Não deixe de ler outros e-books e artigos do Sebrae Delas!